Nous sommes de plus en plus exposés à des publicités qui reprennent les codes du témoignage humain.
Une personne regarde la caméra. Elle explique avoir testé un produit. Le ton est naturel. Le décor paraît banal. Tout semble vrai.
Sauf que parfois, cette personne n’existe pas.
Ou pas vraiment.
Il peut s’agir d’un visage généré par intelligence artificielle, d’une voix synthétique ou d’un personnage construit pour donner l’impression d’une expérience humaine. Le mécanisme est simple : reprendre les codes de l’authenticité pour vendre un produit, un service ou une formation. Le témoignage devient une mise en scène. Et cette mise en scène peut être entièrement fabriquée.
Ce phénomène ne concerne pas seulement les publicités anonymes qui circulent sur les réseaux sociaux. Il s’inscrit aussi dans un mouvement plus large : celui des influenceurs virtuels.
Dans un article publié par l’Oxford Business Law Blog, la question est posée sous l’angle du droit européen de la consommation. L’article cite notamment Lil Miquela, figure très connue des influenceurs virtuels, ainsi que des exemples européens comme Esther Olofsson ou Bobbi Lee.
Ces personnages numériques peuvent apparaître dans des campagnes, recommander des produits et construire une relation avec une audience. Pourtant, ils ne peuvent pas vivre ce qu’ils racontent.
Un influenceur humain tient une partie de sa légitimité de son expérience. Il peut porter un vêtement. Il peut utiliser un produit. Il peut formuler un avis à partir de quelque chose qu’il a réellement testé.
Un influenceur virtuel ne peut pas faire cela.
Il peut recommander. Il peut apparaître dans une campagne. Son avis reste pourtant produit par quelqu’un d’autre : une marque, une agence ou une équipe créative.
Le problème n’est donc pas l’existence de ces avatars en soi. La fiction a toujours existé dans la publicité. Les mascottes, les personnages inventés et les univers de marque font partie de l’histoire de la communication.
Le vrai problème commence avec le flou.
Qui parle vraiment ?
Est-ce une personne ? Une marque ? Une agence ? Un personnage contrôlé par un annonceur ? Un avatar conçu pour donner à une publicité l’apparence d’un témoignage sincère ?
L’Oxford Business Law Blog souligne que le droit européen de la consommation repose sur une idée centrale : le public doit recevoir une information claire et ne pas être induit en erreur.
Avec les influenceurs virtuels, deux niveaux de transparence deviennent nécessaires. Il faut savoir que le personnage est virtuel. Il faut aussi savoir qui contrôle le message commercial.
Sans cela, la communication ne crée pas de confiance. Elle fabrique du brouillard.
La Commission européenne rappelle déjà que les influenceurs exerçant une activité commerciale doivent respecter les règles applicables aux professionnels, notamment en matière de transparence publicitaire. Avec les contenus générés par IA, cette exigence devient encore plus importante.
Cela ne signifie pas que toute utilisation de l’IA serait problématique. Ce serait trop simple, et un peu paresseux. L’IA peut être un outil utile pour créer, adapter, traduire ou produire plus efficacement.
Mais dès qu’elle sert à simuler une personne, un avis ou une expérience, le sujet change de niveau.
On ne parle plus seulement de création de contenu.
On parle de confiance.
Pour les marques, les associations, les institutions ou les petites entreprises, l’enjeu est très concret. Dans un environnement saturé de contenus synthétiques, la crédibilité ne repose plus uniquement sur la qualité visuelle d’une publication. Elle repose aussi sur ce qui est rendu clair.
Qui parle ?
D’où vient le message ?
Qu’est-ce qui est réel ?
Qu’est-ce qui est fabriqué ?
La communication efficace ne peut pas se limiter à produire une image propre et un texte qui sonne juste. Elle doit aussi permettre au public de comprendre ce qu’il regarde.
À l’heure des avatars IA et des faux témoignages, l’authenticité ne se joue plus seulement dans le ton. Elle se joue dans la transparence.
Dire clairement qui est derrière un message vaut mieux que mille sourires générés en haute définition.