Depuis vingt ans, le mot ‘responsabilité’ est devenu l’un des mantras de la communication.
Durable, éthique, inclusif, engagé, et j’en passe. Les adjectifs s’accumulent sur les affiches, dans les campagnes, en allant des sites corporate jusqu’aux organisations à soi-disant buts non lucratif. Mais derrière l’effet d’annonce, posons-nous la question : s’agit-il d’un engagement réel, ou plutôt d’un verdissement opportuniste, le fameux greenwashing ?
Car le greenwashing n’est pas une invention récente. Dès les années 90, certaines multinationales de l’énergie ou de produits de consommation que nous ne nommerons plus l’avaient déjà pratiqué : promettre la ‘responsabilité’, tout en continuant des pratiques à forte empreinte écologique ou sociale. Mais aujourd’hui, l’effet boomerang est immédiat. Et dans un monde saturé d’informations, le public aura quand-même plus tendance à vérifier et dénoncer.
La crédibilité peut s’effondrer en quelques heures !
La responsabilité doit être une exigence, pas juste un argument de vente. Dans le secteur humanitaire que nous connaissons bien, la sincérité d’une démarche doit se mesurer à l’impact concret : accès à l’eau, soins dispensés, des chiffres concrètes. Cette logique devrait être aussi un repère pour la communication des marques. Les faits devraient précéder les slogans.
Le greenwashing n’est pas seulement un problème d’image mais aussi une atteinte à la confiance. Or, la confiance est aujourd’hui l’actif le plus précieux pour une marque. La perdre, c’est perdre son capital symbolique ! Un début de bonne nouvelle, c’est que les régulateurs (en Europe notamment) commencent à sanctionner juridiquement les messages trompeurs en matière environnementale et sociale.
La communication responsable ne se résume pas à ‘bien parler’, mais à parler juste. Il faut qu’il y ait une cohérence entre ce qui est dit et ce qui est fait. Il faut témoigner d’un chemin, d’une trajectoire, parfois imparfaite, mais réelle.
Chez Biglord, nous croyons que la communication n’a pas vocation à masquer. Elle a vocation à éclairer. Notre rôle n’est pas de repeindre en vert ou en doré, mais d’aider les organisations à mettre en valeur leurs vrais engagements, même modestes, et à les transformer en récits clairs et crédibles.
Parce que la question n’est plus : ‘Comment donner l’impression d’agir ?’ La question, c’est : ‘Comment montrer ce que nous faisons vraiment, et l’assumer ?’
